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從企業家的角度探究商業本質

01

昨天一天10個熱搜里，有9個都是關于李佳琦和花西子的話題。

起因就是大主播李佳琦在9月9號的直播當中，給花西子品牌一支79元眉筆帶貨的時候，面對粉絲嫌“貴”的質疑，破防回懟：

“79元很便宜了，要支持國貨，你買不起，有時候找找自己原因，這么多年工資沒漲，有沒有認真工作”。

有的人覺得，這是講出了刺耳的“真相”，有的人說主播不應該這么說話。

其實，從一個企業經營者的角度看，這背后是對于流量追求和模式依賴的一種反噬，也是創業者心態的一種反噬。

當然，這件事發生挺好的，它揭開了很多企業對于直播的幻想。

02

國潮崛起的公式化復制

花西子和李佳琦，都是吃到了國潮崛起的紅利者。

嚴格意義上說，國潮一個顯著標志是在2020年11月，完美日記通過淘寶、天貓這些電商平臺成為美妝頭部企業，成功在美國上市。

隨后，橘朵、花西子這些國產品牌照貓畫虎，依靠網絡營銷，特別是短視頻直播迎來爆發式增長。

我們總結了兩個所謂“國潮崛起”的公式：

營銷上：5000條小紅書+2000篇知乎+若干條抖音短視頻+頭部主播直播帶貨＝一個新品牌。

產品上：民族自信+仿古設計+上新速度+國產情懷=一個新品牌。

大量的國產品牌，都是靠著這兩條公式，依靠外觀設計抓住了大眾日漸崛起的文化自信心。

同時，利用短視頻直播在營銷上的破壞性創新，配合頭部大主播匯聚流量，集中變現，在短時間內就完成了很多企業夢寐以求的蛻變。

這是國潮崛起背后的公式，也是諸多企業拿來就復制的商業模式。

簡單有效，這就是來自于外部市場的機遇。

但此一時彼一時，機遇握久了就會成為一種桎梏。

03

公式化帶來的品牌難題

在國潮崛起后，我們一度認為這是“國產品牌實現平替”的好機會。

但李佳琦和花西子一出事，我們才發現，“國產平替”好像還只是流量意義上的平替。

比起國際大牌，國產品牌的優勢，是更加了解國內的社交平臺，在產品和研發上還不具備真正的壁壘。

一個代表就是，幾乎所有國產彩妝品牌，都沒有自己一條獨有、完善的供應鏈，就連生產的工廠也沒有。

就像頭部的完美日記，它的母公司逸仙電商直到今年8月，才宣布建成了公司第一個工廠，從代工轉為自主研發生產。

其他品牌現在都是用的OEM（代工）和ODM（貼牌）的經營模式，一個成熟的代工廠往往還要代工多家品牌的產品，這就導致市面上的產品同質化非常嚴重。

都是一個師傅教的，破不了招。

如果想破招，就得啃產品的硬骨頭，讓品牌得以真正依靠“產品力”升級，但這就遇到了公式化所帶來的品牌升級難題。

營銷上花大錢，產品上沒錢花。

為什么？

錢要給平臺去買流量，還要給主播分傭金。

李佳琦在直播中說了一句話，讓我聽了很是驚訝，他說花西子都快把他們家都給我了。

結果我們一查，李佳琦一人的直播帶貨，占據了花西子20%以上的營收，怪不得人家要把家底給你。

李佳琦本質上已經不是帶貨主播了，而是花西子的大客戶，那些原本分散平臺上的買家，看上去是花西子的客戶，實際上全都是李佳琦的客戶。

那么，李佳琦就很明顯構成了一個大客戶風險。

一個顯著的區別，花西子敢像歐萊雅一樣，把最好的優惠放在自己的直營店鋪嗎？

答案是不敢。

因為李佳琦不僅是占據花西子20%營收的大客戶，他還是你的直播渠道，你要給傭金，還要去分利潤，因為你不能失去這20%的營收。

假如失去了，你的產能就會成為庫存，你的團隊就閑在那里沒法創造價值，你就失去了重要的直播渠道，你其他賺錢的產品就可能變得不賺錢。

這就是大客戶風險，而且這個大客戶不是一家企業，是一個主播，你只有喂飽了他，你才能考慮自己賺錢的事。

我聽了都覺得恐怖，這就是一種營銷路徑的依賴。

所以，再次警告，企業不能把直播簡化成我去找一個頭部主播帶貨，我躺著賺錢就行了。

主播能幫你解決產品問題嗎？能幫你解決企業發展的長周期問題嗎？

一萬個主播都不行。

在商業里，不是不能去借力，但你要找的是專業的賦能機構，是幫你走路，不是代替你走路，核心還是得掌握在自己手里。

不要省力偷懶，最后把命都省到人家手里了，人家說錯一句話，他沒什么事，企業最后倒了大霉。

04

創業者精神

當然，有些人說：李佳琦只是講出了刺耳的真相，他只是不想直播了，故意的。

說實話，我看了這些評論都覺得有點魔幻，我是真沒想到還有這么能共情的人。

事實上，走到今天，李佳琦不是一個人，他有公司，有團隊，有客戶，有供應商，他是一位創業者，一位企業的經營者。

我是很難想象一個依靠直播的創業者說，我可以不用工作了，我坐在直播間頭痛的要死。

消費者怎么想還是其次，我不知道他的員工，合作商聽到了會怎么想？

恐怕第一個想法就是這家公司能做長嗎？

因為能說出這些話，很大概率就是創業者的心態變了。

我可能今天賺到很多錢了，我的用戶很多了，我就不需要再去像以前一樣對待用戶了，我也不是創業者了，我可以上岸退休了，我現在工作都是被逼的，

我確實得承認，對很多創業者來說，從普通人一下子到財富自由，這種落差和刺激是難免的，心態可能確實就不一樣了。

但是，財富會因為一時的紅利而暴漲，人性的進化卻是漫長的。

今天每一位創業者，其實都是要克服人性中的弱點。

我們每一位創業者，身邊其實都有著很多主體，員工、消費者、股東、合作商、社會大眾。

他們圍繞在一起，甚至是圍繞創業者本身組成了商業模式，形成了一個龐大的利益共同體。

大家是因為一個相同的目標才聚到了一起。

創業者必須要具備的第一個心態，就是我要能對所有人負責。

如果沒有這種心態和想法，我自己把錢賺到就好了，那真的就完蛋了。

這個利益共同體很快就會分崩離析的，因為大家的目標不一致了。

所以，想想員工、想想一起創業的伙伴，想想那些相信你的合作商，很多人都是把未來放在你身上的，創業者是真的需要扛起這么多的責任。

企業持續的文化，就是需要創業者精神來代代傳承的。

同時，今天很多企業都在強調“以用戶為中心”。

其實，通過李佳琦，我們可能都漏了一個前提，組織也得要回到第一天創業的狀態。

就像我自己告訴所有人，從2006年走上講臺到今天，17年時間，當我走上去的那一分鐘，我的心態從來都沒有改變。

因為大部分企業只有在創業初期，才會真正重視我的每一個用戶。

企業做大了，穩定了之后，誰敢保證不會像李佳琦一樣，覺得是用戶配不上我了呢？

所以，在戰略決策上，企業經營者要能站在未來看今天，審視我的下一步動作，這是終局思維。

但是，組織成員在心態上，是不能站在未來看今天的，動作就一定會變形，而是要從回歸到起點看今天。

每一天都是創業的第一天，這就是一種歸零心態。

樂觀創造長期機會，悲觀執行才能讓企業走的更遠。

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責任編輯 | 羅英凡

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